Après la réalisation de l’étude de marché, vient le temps de l’action. Après avoir étudié l’environnement commercial de l’entreprise, vient le temps de la création du plan d’action commerciale. C’est le début de la réalisation des premières ventes après que l’étude de marché ait répondu aux questions suivantes : à Qui ? Quand ? Ou ? Comment ? …..et accessoirement Quoi ?
Le plan d’action commerciale est nécessaire à divers titres :
- Il canalise l’action et permet de contrer un défaut courant du nouveau chef d’entreprise : la dispersion.
- Outil de communication interne et externe. Il est utile pour expliquer aux uns (collaborateurs, actionnaires…) aux autres (banquiers, prospects, parfois fournisseurs) la démarche entreprise pour conquérir le marché.
- Soutien moral, un compagnon de route, c’est un outil de mesure du travail accompli. Il jalonne la vie du chef d’entreprise, permet de créer les indicateurs indispensables pour mesurer l’ampleur du travail accompli et surtout des résultats obtenus.
La création du plan d’action commerciale se concrétise à travers les différentes étapes suivantes :
- Borner le champ de bataille
- Stratégie et ruse
- Comprendre le processus d’achat
- A la recherche de la facilité
- Merci les outils (le CRM)
- La création des tableaux de bords
- Le rouleau compresseur est en route
Borner son champ d’action
Chacun rêve de conquérir le monde, de se développer immédiatement partout en Europe ou de vendre son produit dans la France entière. L’ambition peut ne pas avoir de limite. Les premiers pas seront nécessairement plus pragmatiques. Pour réaliser son plan d’action, le créateur d’entreprise définit des cibles prioritaires sélectionnées parmi les différents segments de l’étude marché. La première cible se détermine de manière très concrète : c’est la cible le plus facile à atteindre.
Elle correspond au premier objectif du plan d’action : obtenir des résultats.
Comprendre le processus d’achat
Le prescripteur, l’influenceur, l’acheteur, le décideur, le consommateur, le payeur, sont autant d’acteurs du processus d’achat qu’il s’agit de prendre en compte. (dans le cas d’un achat de médicament remboursé par la S.S. les différents acteurs sont distincts : le médecin-prescripteur, l’ami ou l’article de journal-influenceur, celui qui se rend à le pharmacie-acheteur, le malade-consommateur et la sécurité sociale-payeur. Parfois, tous ces personnages sont réunis en un seul, mais le plus fréquemment il s’agit de personnes différentes ayant leur propre autonomie, particulièrement dans le B to B Quelle que soit la réalité, le plan commercial doit traiter de ces différents facettes concourant à l’acte d’achat.
L’outil CRM
Le chef d’entreprise ou le responsable commercial peuvent jouer sur différents leviers et utiliser les outils adaptés pour piloter leur politique commerciale. La constitution de base de données adaptées et l’utilisation de l’outil CRM.
La création des tableaux de bord
Pour piloter convenablement encore faut-il posséder les indicateurs nécessaires. Ceux-ci doivent être construits par le créateur d’entreprise pour être partagés avec les équipes commerciales. Ils sont lisibles, signifiants, font état du travail réalisé (nombre de nouveaux contacts, de relances, d’actions de promotions etc.) mais aussi des résultats. Ceux- ci doivent être notés de façon détaillée de telle manière de permettre d’apprécier chacun d’eux. Ces indicateurs favorisent l’encouragement et la satisfaction du travail utile matérialisé par des résultats.
Le rouleau compresseur de la vente
Les outils et les indicateurs sont en place, ils seront adaptés par la suite pour coller à la réalité et tenir compte des évolutions stratégiques. Dans ce contexte, le programme de vente se met en place.
